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互聯網時代，每個網民都是“品牌殺手”
作者：林景新 時間：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]
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在Web2.0 時代，每一個人都掌握了信息的主動權，每個人都可以從自己的角度肆意對企業、品牌、產品發表自己的觀點，而正是這種全面開放式的輿論自由時代的到來，使得每一位網民都可能成為企業的潛在殺手——
“殺手”浮出，康師傅遭殃
一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的網絡文章，揭露康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”竟是自來水。這篇貼子立即引來大量的網友熱頂，很快紅遍更大論壇。
這篇完全出于網民之手（或者說競爭對手之手）的貼子，由于描述生動，且細節具備，標題與故事都非常吸引力，所以迅速成為各大網站上爆炸性的熱門文章，傳播力驚人。很快，網友的熱頂與回貼引發了平面媒體的關注，而平面媒體的定調性報道，為事件發展掀開了高潮部分。
與康師傅的“水源門”事件一樣，越來越多的品牌由于網民的無意或有意調侃、批評、挖內幕，從而引發大量的關注度，最終由于權威平面媒體的介入或大規模報道，變成了企業一場重大的危機。
前不久，一篇叫《肯德基內幕》帖子在網上流傳，作者揭發了肯德基所養殖的雞都是三頭六翼的畸形雞，同時還附上多張照片，內容讓人吃驚。雖然從故事的描述以及圖片看，這篇帖子虛假的成份甚大，但由于內容夠嚇人，且肯德基屬于關注度極高的知名品牌，所以帖子還是被無數人瘋狂轉載，給肯德基造成很大的負面影響。
更早之前，一位惠普電腦的用戶，由于不滿意惠普的服務，在自己博客上寫了一篇《惠普無道》的文章，怒責惠普在中國所謂金牌服務的欺騙性，從而引發主流IT媒體的瘋狂報道，最終逼使惠普尷尬地全國媒體發出公開信，對事情進行詳細解釋。
在Web2.0 時代，每一個人都掌握了信息的主動權，每一個人都可以是一家小型的媒體，每個人都可以從自己的角度肆意對企業\品牌\產品發表自己的觀點，而正是這種全面開放式的輿論自由時代的到來，使得每一位網民都可能成為企業的潛在殺手。
網絡媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現，使“個人式媒體”極度膨脹，全民皆博的時代已經到來。在一個完全可以以自我為中心的網絡時代，信息傳播的規則已經發生了深刻的變化——信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾”進入主流。企業要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體——從輿論管理的角度，任何企業幾乎不可能同時應對這千千萬萬家個人式媒體的攻擊，傳統的輿論危機管理應對策略在web2.0時代開始失效。企業需要有全新的危機應對思維。
網民一生氣，后果很嚴重。在第一篇網絡帖子出來之后，康師傅明顯是對其隨之引發的輿論批判狂潮預料不足，所以在回應態度與控制策略明顯做得不如人意。于是，“水源門”議題在多種因素的發酵下，被摧變成為了一場網絡的話題狂歡宴。議題的升級使得所有人認為談論或參與此話題是一種時髦（議題傳播的從眾心理），每個人都爭先恐后地對議題進行再詮釋\再傳播，而千千萬萬個“網絡殺手”的洶涌而出，使得康師傅“水源門”事件最終大規模爆發。
危機的“蝴蝶效應”
企業危機發生與演變中有一個重要的現象被稱為“蝴蝶效應”，意為當企業發生某一方面的重要危機事件時，如果未能在最短時間內進行強有力的控制，公眾或媒體會自發圍繞著此某一項危機進行延展或聚合，將企業其他方面的失誤\危機都挖掘出來，將其變成企業的次危機現象。同時如滾雪球般，圍繞著主危機，越來越多的次危機或次次危機將相繼被揭出，最終形成一場影響力巨大的危機颶風。
當康師傅在水源門事件曝光之后，重慶又曝出標簽門事件，同時網絡上也陸續有人舉報出康師傅各種各樣或真或假的丑聞，危機正在顯現出強烈“蝴蝶效應”。
作為一家龐大的食品及飲料制造企業，康師傅旗下除了礦泉水之外，還有茶飲料\餅干\速食面等多種產品，如果此次礦泉水危機不能有效控制，繼續向終端漫延，影響到普通消費者的信心（廣州已經出現這種情況，由于消費市場反應強烈，康師傅已經大規模削價處理礦泉水），一旦康師傅的品牌美譽度被強大的輿論徹底攻破，其他產品都將可能出現危險的連鎖危機效應——在“水源門”事件的聚合力影響下，康師傅旗下其他產品的失誤之處都可能被媒體或網友挖掘出來，以此作為康師傅是“誆師傅”的力證——2007年摩托羅拉手機甘肅爆炸致人于死地，此危機迅速產生強大無比“蝴蝶效應：全國各地不斷有網民搜集、并在網上公布、分享摩托羅拉手機爆炸的各種離奇案例，更有甚者，某主流門戶網站以“摩托羅拉之殤”為主題，以手機爆炸事件為切入點，將摩托羅拉過去近百年發生的各種丑聞、危機都做成了專題，以此力證摩托羅拉手機爆炸之后企業將“日落西山”。
當網民的肆意攻擊成為一種全民娛樂時，企業再高明的危機管理策略都是蒼白無效的。
一條個人式的批評帖子為何會給企業引發巨大危機？一件貌似簡單的危機事件為何在網絡發酵之后最終演變成企業無法收拾的危機困境？ 危機的“蝴蝶效應”是如何形成的？這其中很重要原因就在于中國式企業危機的形成有二方面深刻的基因：一是不受約束的網絡環境，二是法不責眾的網民心理。
中國媒體環境特別是網絡媒體正在走向全面的開放，網絡媒體一方面在傳播正面信息的同時，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關注力的原因，網絡媒體對于離奇的、負面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同時也默許網民借助其網絡平臺進行類似信息的傳播，以達到吸引關注度的目的。在某個角度上，網絡媒體時時刻刻都是醞釀企業危機事件的重要源頭——當其一個人擁有太高的自由度以及很低的約束力時，一切的操守與道德都容易走樣。當企業發生危機時，權力無邊的網絡媒體自然成為煽風點火、推波助瀾的重點原因。在“水源門”事件發生之后，至少已有十多家有影響力的網絡媒體專門推出了康師傅的危機盤點專題。
而造成危機“蝴蝶效應”另一個重要原因則在于中國網民的從眾與蒙面狂歡心理——中國已經是世界上網民最多的國家，同時也是網民平均年齡最年輕的國家之一，自由無邊的網絡環境為眾多年輕人提供了一個肆意表達、發泄情緒、攻擊他人的最好場地。所以，當某家企業發生了危機事件，相當于為網民們提供了一個有針對性的攻擊槍靶（尤其是當這家企業或品牌平時不得人心），眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業收拾一地雞毛——康師傅作為行業的領導者以及臺資背景的企業，更容易成為網民群毆的對象。（有數據表明，在網上最容易招受網民群起攻擊的企業為日本企業第一、美歐企業第二、臺資企業第三）
危機化解：康師傅估計要變成“康師兄”
評估企業危機影響程度，影響最小的莫過于危機只停留在輿論爭論層面——如達能與娃哈哈產權之爭、格力與美的排名問題的口水戰，影響嚴重的情況則是危機從輿論爭論層面滲透進最底層的終端，即普通消費者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產品，而從許多終端情況觀察，“水源門”對康師傅的影響正在演變成為后者——普通消費者已經開始受到影響，康師傅礦泉水這一品牌在接下來很長一段時間萎靡不振，甚至可能毀于一旦。
品牌美譽度是產品的銷售助推力以及天然的保護傘，當美譽度完全失去時，產品也將變得芨芨可危。對于“水源門”危機事件，雖然康師傅一直辯稱只是廣告訴求有錯，但公眾的心理認知邏輯卻會沿此鏈條發展：廣告夸大——品牌誠信缺失——產品有問題——拒絕購買，所以對于康師傅礦泉水而言，要從長遠化解危機，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個品牌價值架構，包括重造品牌認知以及重建品牌信譽。
在重造品牌認知方面，可以推出康師傅礦泉水的新品牌，并適當改進包裝、外觀設計、標簽，啟用新的品牌等，以康師傅強大的生產能力與渠道銷售網絡，以及康師傅母品牌在食品飲料行業的沉淀，重推一個新品牌可能要比恢復一個傷殘品牌更容易成功。
而在重建品牌信譽方面，康師傅可以從公眾溝通以及公益事件入手，以誠懇、開放、透明的方式迅速贏取公眾支持，如舉行公眾開放日，允許公眾參觀其生產流程（類似麥當勞的廚房參觀日），借此展現康師傅在品質監控方面的嚴謹。公益事件可以有針對性贊助、支持一些與水相關組織，如支持著名環保組織綠色江河進行“水資源保護”、“尋找最清潔的水源”等活動，從公眾傳遞康師傅在清潔“水源”方面的執著追求，化解公眾的誤解。
林景新，資深公共關系顧問，企業危機管理專家，實戰型培訓專家，中國式企業危機管理理論的創立者與實踐者，著有《中國式企業危機管理》一書。現為多家企業提供聲譽管理、危機公關、公關營銷方面的培訓及咨詢。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）